Es war einmal, in einer Zeit, in der die Nächte alles andere als warm und gemütlich waren – vielmehr kalt und dunkel, mit kaum etwas, das zur Unterhaltung diente. Trotz des Fehlens von verdummendem Fernsehen und hirnschmelzenden Smartphones – schließlich war es das Jahr 1748 – gab es einen Mann, der das quälende Gefühl nicht loswurde, wie ihm die Zeit zwischen den Fingern entglitt – jenen Fingern, in denen sich sonst gewöhnlich seine Schreibfeder befand.
Es war im Januar 1748, als Benjamin Franklin – ein Universalgelehrter, Wissenschaftler und einer der Gründerväter der amerikanischen Demokratie – gerade seine „Ratschläge für einen jungen Handwerker“ zu Papier brachte (mit der Feder?). Aus dem Frust dieses brillanten Geistes entstand ein kurzer, einfacher und zeitloser Satz:
Zeit ist Geld
Wenn dieses Sprichwort nicht gerade trivialisiert oder überstrapaziert wird, vermittelt es einen kurzen Einblick darin, wie frustrierend Zeitverschwendung sein kann – und Benjamin Franklin war definitiv kein Mensch, der gerne Zeit verschwendete. Neben der Ausarbeitung der amerikanischen Verfassung und seinen wegweisenden Arbeiten zur Elektrizität war er auch für seinen strikten Tagesablauf bekannt: Aufstehen um 5 Uhr morgens, gute Vorsätze für den Tag fassen, Zeit für Buchführung und Mahlzeiten einplanen – und das alles hunderte Jahre bevor Projektmanagement-Tools und Asana das Licht der Welt erblickten.
Spulen wir nun vor ins Jahr 2020, in dem Sie sich wünschen, Ihre Kundinnen und Kunden müssten nicht mehr in der Schlange stehen und ihre Zeit verschwenden…
Warum Warteschlangen schlecht fürs Geschäft sind
Offenbar gehören Warteschlangen in Form von Menschenschlangen seit jeher zu unserem Alltag – es gibt keine „Low-Tech“-Methode, um eine Gruppe von Menschen zu organisieren, die Zugang zu einem einzelnen Punkt wünschen, an dem ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten wird. Das gilt nicht nur für Menschen – auch Schiffe in Häfen und Umschlagzentren müssen sich anstellen, bevor sie entladen werden.
Der Unterschied liegt darin, dass die Reise eines Containerschiffs sorgfältig geplant wird und einem engen Zeitplan folgt, während Kunden in Fast-Food-Restaurants meist zufällig vorbeischauen – in der Regel ohne einen festen Plan, zumindest ohne einen, der sich im Sinne des Unternehmens optimieren ließe.
Was den Unterschied zwischen einem Frachter oder Schiff und einem Kunden ausmacht, ist das Gedächtnis. Es ist keine bahnbrechende Neuigkeit, dass Menschen sich eher an eine schlechte Erfahrung erinnern als an eine gute – eine Studie der Florida State University aus dem Jahr 2001 verdeutlicht dies eindrucksvoll, und sie war keineswegs die erste ihrer Art.
Die Warteschlange selbst ist ein soziales Konstrukt, das Frustration erzeugt – sie basiert auf der Verzögerung des Genusses, eine Mahlzeit zu sich zu nehmen. Und meistens hat man während des Wartens nichts Konstruktives zu tun, es sei denn, man ist vorbereitet. Ein gutes Buch oder ein Smartphone kann die Wartezeit zwar angenehmer gestalten, wird aber eher als das kleinere Übel denn als sinnvoll genutzte Zeit wahrgenommen.
Tatsächlich sind laut einer Studie von American Express Kunden bereit, nicht länger als 14 Minuten zu warten. Darüber hinaus legen andere Studien nahe, dass Unternehmen – darunter auch Restaurants – bis zu 75 % ihrer Kundschaft aufgrund von Wartezeiten verlieren. Wenn man die bereits erwähnte Studie zu guten und schlechten Erfahrungen berücksichtigt und bedenkt, dass Menschen sich eher an Negatives erinnern, ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Kunde, der wegen langer Wartezeiten geht, nicht mehr zurückkommt.
Niemand mag Warteschlangen – sie sind frustrierend, bedeuten eine enorme Zeitverschwendung (und „Geldverschwendung“, wie Benjamin Franklin betonen würde) und sind ermüdend. Warum sollte man in einem überfüllten und meist lauten Raum stehen, wenn es eine andere Möglichkeit gibt?
Kann man Warteschlangen in einem Restaurant abschaffen?
Die allgegenwärtige Präsenz von Warteschlangen unterstützt die falsche Annahme, dass sie notwendig oder zumindest unvermeidbar seien – und diese Annahme ist sowohl bei Unternehmern als auch bei Kunden weit verbreitet. Laut der Association for Customer Research warten fast 50 % der Kundinnen und Kunden in Warteschlangen, obwohl sie sich dabei gereizt oder genervt fühlen.
Warteschlangen in Restaurants vollständig abzuschaffen ist kaum möglich, doch es gibt zahlreiche Möglichkeiten, sie auf ein überschaubares Maß zu reduzieren.
Halte die Warteschlange transparent
Es gibt kaum etwas Ärgerlicheres als Chaos in der Warteschlange, besonders wenn sich jemand vordrängelt. Ein solches Durcheinander führt dazu, dass die Wartenden noch frustrierter sind, weil sie die Schlange ständig im Auge behalten müssen – ohne die Möglichkeit, sich auf ein Buch, die Arbeit am Laptop oder etwas anderes Produktives zu konzentrieren.
Gerade in Fast-Food-Restaurants haben Kunden oft nur begrenzte Zeit – und lange Wartezeiten führen schnell dazu, dass sie die Schlange ganz verlassen. Ein transparentes Warteschlangenmanagement-System, bei dem der Kunde eine Nummer ziehen und in entspannterer Umgebung warten kann, während der aktuelle Stand übersichtlich auf einem Bildschirm angezeigt wird, macht das gesamte Erlebnis deutlich angenehmer.
Die Warteschlangen intelligent aufteilen
Die Situation, in der ein Kunde während des Wartens die Schlange wechselt, beruht auf einem der häufigsten Wahrnehmungsfehler – die andere Schlange wirkt immer schneller. Andererseits: Wenn es vier Optionen gibt, hat man nur eine 25-prozentige Chance, die beste Wahl zu treffen.
Zunächst lässt sich dieses Problem durch die Einführung einer einzigen Warteschlange reduzieren – wie oben beschrieben. Eine weitere Verbesserung bringt der Einsatz von digitalen Bestellterminals. Diese Geräte können Bestellungen aufnehmen und Zahlungen abwickeln, und das automatisiert und schneller, als es ein Kassierer je könnte.
Wenn der Kunde weitere Informationen zu Gerichten, Zutaten oder dem Menü benötigt, stellt das Kiosk alle nötigen Angaben bereit. Obwohl sie auf den ersten Blick ähnlich wirken, sind sie nicht direkt mit der Schlange zur Kasse vergleichbar – dadurch entsteht keine gedankliche Konkurrenz zwischen beiden Optionen. Und nicht zuletzt: Hat der Kunde einmal bestellt und bezahlt, ist es sehr unwahrscheinlich, dass er den Kaufvorgang noch abbricht.
Unterhaltung bieten
Es ist nicht so schwierig, wie es klingt – ein kleines Bücherregal oder ein paar aktuelle Wochenzeitschriften zum Lesen bereitzustellen, ist mit geringem Aufwand verbunden, schafft aber eine positive Atmosphäre. Einige Restaurants haben ihr Image darauf aufgebaut, ein gemütlicher Ort zum Lesen zu sein – warum also nicht diese Idee auch für die Wartezeit in der Schlange nutzen?
Auch das digitale Display eines Bestellkiosks bietet zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden zu unterhalten – sei es durch Kurzfilme oder aktuelle Nachrichtenmeldungen. Denn warum eigentlich nicht? Gut gebrandeter Content – sei es ein unterhaltsamer Werbespot oder die Geschichte des Unternehmens, spannend und inspirierend erzählt – kann informativ, unterhaltsam und geschäftlich klug zugleich sein.
Kundenfeedback einholen
Selbst das beste Kundenerlebnis lässt sich noch weiter optimieren – und kein Geschäftsinhaber kann mit völliger Sicherheit sagen, wie es tatsächlich wahrgenommen wird. Vor diesem Hintergrund ist es eine gute Praxis – auch wenn es nicht direkt zur Reduzierung von Warteschlangen beiträgt – während der Wartezeit oder nach Abschluss der Bestellung um Feedback zu bitten.
Unabhängig von der Situation: Das Unternehmen profitiert immer, wenn Kunden nach ihrer Meinung gefragt werden. Die frustriertesten Gäste teilen dabei möglicherweise ihre negativen Emotionen, was ihnen hilft, Dampf abzulassen, sodass sie dies nicht später online tun – das Risiko von schlechter PR wird dadurch erheblich reduziert. Kunden mit guten Ideen können diese teilen, anstatt sie für sich zu behalten – so erhält das Unternehmen eine „Crowdsourcing“-Möglichkeit zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Und zufriedene Gäste sorgen ganz nebenbei für einen positiven Motivationsschub.
Die Warteschlange aus dem Restaurant verlagern (wenn möglich)
Die innovativste Art, eine Warteschlange zu managen, besteht darin, sie erst gar nicht entstehen zu lassen – durch neue Möglichkeiten der Bestellung, insbesondere über Mobile-Apps und Online-Services. Während der digitale Bestellkiosk ein effektives Mittel für die Warteschlangen im Restaurant ist, erreichen Online-Bestellungen und mobile Apps die Kunden bereits außerhalb des Lokals.
Mobile Apps lassen sich zudem mit einem Treueprogramm verbinden und bieten so zusätzliche Vorteile – mehr dazu finden Sie in unserer Starbucks case study.
Zusammenfassung
Aber wenn die Schlange fair, transparent und bequem ist und der Kunde das Gefühl hat, dass sich das Unternehmen wirklich um ihn bemüht, dann ist das kein Problem. Es ist keine Raketenwissenschaft, sondern vielmehr eine Frage eines intelligenten Warteschlangenmanagements, das mit digitalen Kiosken, POS-Systemen und anderen Elementen des Ökosystems integriert ist.
Wenn eine Warteschlange jedoch mit Frustration, Ärger und dem Gefühl verbunden ist, Zeit zu verschwenden, dann schadet das dem Unternehmen auf vielerlei Weise – von einem negativen Kundenerlebnis über Umsatzeinbußen bis hin zu schlechter PR. Selbst wenn man TV schauen oder auf dem Smartphone surfen kann – das Zwangsverweilen an einem bestimmten Ort im Rahmen einer Schlange bringt uns dazu, darüber nachzudenken, wie schön es wäre, diese Zeit sinnvoll genutzt zu haben.
„Zeit ist Geld“, hätte Benjamin Franklin wohl gesagt, wenn er in einer Fast-Food-Schlange gestanden hätte. Nur wäre es diesmal etwas anders gewesen – es wäre seine Zeit, die in Geld für das Restaurant umgerechnet worden wäre. Seine Zeit zu verschwenden, hieße also, Ihr Geld zu verschwenden.
Lustig, oder?
