Omnichannel hat eine weite Entwicklung durchlaufen. Anfangs war es ein geheimnisvolles Konzept, dem viele Unternehmen nacheiferten, das jedoch kaum jemand tatsächlich umsetzte. Heute ist es für zahlreiche Organisationen weltweit ein alltägliches Betriebsmodell.
Die größte Herausforderung besteht darin, dass Omnichannel kein weiterer Trend ist, den Unternehmen den Kund:innen schmackhaft machen wollen. Die Menschen sind heute bereits omnichannel. Laut einer Google-Studie wechseln 98 % der Amerikaner:innen täglich zwischen verschiedenen Geräten. Darüber hinaus zeigt eine Erhebung von Zendesk, dass 64 % der Kund:innen auf sofortige Unterstützung bestehen – unabhängig vom verwendeten Kanal.
Angesichts dieser Fakten überrascht es nicht, dass 87 % der Verbraucher:innen der Meinung sind, Marken müssten mehr tun, um ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Doch was im Einzelhandel oder im Bankwesen relativ intuitiv erscheint, ist in der Welt der Gastronomie deutlich komplexer. Kann man schließlich online essen?
Offenbar – spielt das keine Rolle. Also: Wie baut man ein Omnichannel-Restaurant auf?
Was ist Omnichannel?
Der Kern der Omnichannel-Philosophie ergibt sich aus der natürlichen technologischen Entwicklung und dem schrittweisen Hinzufügen neuer Kanäle zum bestehenden Mix. In den guten alten Zeiten gab es nur den Offline-Kanal. Später konnten Kund:innen telefonisch ein Essen bestellen. Und noch später – nach der digitalen Revolution und bevor alle Marken eine Website besaßen – kam der mobile Kanal hinzu.
Es ist naheliegend und relativ einfach, die Kanäle voneinander zu trennen und für jeden ein eigenes Team bereitzustellen. Doch getrennte Kanäle sind ineffizient – Kund:innen müssen Informationen wiederholen oder erhalten unterschiedliche Angebote. Einige Unternehmen (insbesondere aus der Telekommunikationsbranche) haben sogar interne Konkurrenz zwischen Vertriebskanälen bei der Kundengewinnung gefördert. Am Ende war der oder die Verbraucher:in verwirrt, da er oder sie dieselben Informationen mehrfach angeben musste – nur um verschiedene Antworten zu erhalten.
Das war Multichannel. Im Omnichannel-Ansatz hingegen sammelt und verwaltet das Unternehmen alle Informationen über die Kund:innen zentral – meist in einem CRM-System – und interagiert über diesen gemeinsamen Datenbestand. Mithilfe dieses Tools kann ein:e Mitarbeiter:in unabhängig vom Kontaktkanal Unterstützung bieten.
Weitere Einzelheiten sind im untenstehenden Omnichannel-Restaurant-Diagramm zu finden.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie ein Restaurant vom Einsatz des Omnichannel-Paradigmas profitieren kann. Die naheliegendste ist die Unterstützung der Marketingaktivitäten.
Omnichannel-Marketing für das Restaurant
Omnichannel-Marketing ist heute die natürlichste Form, ein Unternehmen zu bewerben. Obwohl Restaurants klassischerweise stationäre Betriebe sind, profitieren sie enorm davon, online und in den sozialen Medien präsent zu sein. Ein durchschnittlicher Gast zieht zu Beginn seiner Suche nach einem Restaurant bis zu vier Lokale in Betracht. Es wäre naiv zu glauben, dass diese Auswahl rein durch einen Spaziergang auf der Straße getroffen wird.
Laut Daten von Facebook suchen 82 % der Millennials online nach Inspiration für ihre nächste Mahlzeit, und 86 % dieser Altersgruppe probieren ein neues Restaurant aus, nachdem sie online Inhalte rund ums Essen gesehen haben. Das Ansehen von Food-Content in sozialen Medien ist nur einer von vielen Restaurant-Trends, denen man 2020 folgen sollte.
Daraus ergibt sich, dass eine Omnichannel-Marketingstrategie für Restaurants darin besteht, alle digitalen Kanäle konsistent und ganzheitlich zu verknüpfen. Beispiele für einen solchen Ansatz sind:
- Social media – über 66 % der regelmäßigen Restaurantbesucher:innen stimmen zu, dass Fotos und Videos von Freund:innen auf Instagram ihnen bei der Entscheidung für ein Fast-Food-Restaurant helfen.
- Mobile – 18-24 Jährige schauen im Durchschnitt 86 Mal pro Tag auf ihr Mobilgerät. Außerdem suchen 70 % der Menschen online nach Ideen für ihre nächste Mahlzeit – und tun dies meist über ihr Smartphone.
- Offline channel – Pop-up-Stores und Ladengeschäfte sind noch lange nicht tot – selbst im Zeitalter permanenter digitaler Reizüberflutung.
- E-mail marketing – obwohl E-Mail-Marketing häufig als starkes B2B-Instrument gilt, ist es nach wie vor ein hervorragender Weg, potenzielle Kund:innen zu erreichen. Mobilgeräte-Nutzer:innen checken ihre E-Mails dreimal häufiger als Personen, die solche Geräte nicht verwenden. Darüber hinaus lesen 70 % der Menschen ihre E-Mails über eine Mobile-App. Daher kann man diesen Kanal durchaus als den neuen (und günstigeren) mobilen Nachrichtenkanal betrachten.
- Treueprogramme – 65% des Geschäfts eines Unternehmens stammt von bestehenden Kund:innen. Zudem geben 75 % der Verbraucher:innen an, dass sie Unternehmen bevorzugen, die Treue belohnen. Daher bedeutet die Durchführung eines Treueprogramms heute weit mehr, als nur Stempel zu sammeln und einen Gratiskaffee zu erhalten. Ein gutes Beispiel für ein modernes, mobiles und vorteilhaftes Treueprogramm liefert Starbucks.
Und last but not least – die Verbindung zur Offline-Welt aufrechterhalten. All diese Fakten zeigen eindeutig, warum Omnichannel so wichtig ist. Gerade in der Gastronomiebranche erweist sich dieser Aspekt jedoch als besonders herausfordernd. Doch auch hier schaffen moderne Technologien Abhilfe.
Herausforderungen beim Aufbau eines Omnichannel-Restaurants
Der Engpass im Restaurantgeschäft ist der physische Standort. Es ist kein Problem, eine Online-Bestellung aufzugeben und die Mahlzeit bequem zu Hause über diverse Lieferdienste zu genießen. Doch das ist nur ein Teil des Erlebnisses. Selbst Fast-Food-Restaurants sind stark von der Erfahrung und dem Komfort abhängig, den sie ihren Gästen bieten.
Der abrupte Übergang von der optimierten, UX-gesteuerten Online-Welt zu Warteschlangen und Wartezeiten im Offline-Bereich kann enttäuschend sein. Daher verschmelzen Fast-Food-Restaurants zunehmend die Online- und Offline-Welten mithilfe von Digital Signage-Kiosken. Diese Kioske bringen das aus dem Internet vertraute Nutzererlebnis direkt ins stationäre Restaurant.
Mehr dazu finden Sie in unserem Blogbeitrag „Was ist ein Kiosk?“.
Die Reduzierung von Warteschlangen – online kaum ein Thema – ist ein entscheidender Faktor zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Studien zeigen, dass Unsicherheit über die Wartezeit das gesamte Restauranterlebnis ruinieren kann – selbst wenn das Essen ausgezeichnet war. Ein digitaler Kiosk, der Warteschlangen verkürzt und den Bestellprozess automatisiert, ist ein Paradebeispiel dafür, wie Omnichannel-Services im Restaurantbereich umgesetzt werden können.
Darüber hinaus bieten Vorbestellfunktionen, wie man sie von Starbucks oder Dunkin’ Donuts kennt, eine hervorragende Möglichkeit, das Omnichannel-Einkaufserlebnis auch in die Gastronomie zu übertragen – insbesondere in Kombination mit Mobile-Ordering-Lösungen und Treueprogrammen.
Ein umfassendes digitales Ökosystem eines Restaurants, das Mobile, POS, digitale Kioske, Food-Aggregatoren (wie Uber Eats) und weitere Kanäle miteinander vernetzt, bietet zusätzlich großes Potenzial für Analysen und Datenerfassung. Auf diese Weise kann der oder die Betreiber:in Engpässe erkennen, Ressourcen gezielter einsetzen oder ganze Prozesse neu gestalten. Doch dabei gilt: Datenbesitz und -nutzung sind entscheidend.
Zusammenfassung
Die Gastronomie und Lebensmittelzubereitung sind von Natur aus Offline-Geschäfte. Doch genau deshalb sind sie nicht zukunftssicher – im Gegenteil. Um an der Spitze zu bleiben, muss ein Restaurant alle verfügbaren digitalen Werkzeuge wie Kioske, Mobile Apps oder ein Cloud-basiertes Bestellsystem einsetzen und diese auf eine Weise an die eigenen Anforderungen anpassen, wie es in anderen Branchen kaum notwendig ist.
Deshalb ist die Wahl eines zuverlässigen Technologiepartners der Schlüssel zum Erfolg in einer modernen und herausfordernden Welt.
