Ein kurzer Leitfaden zur dynamischen Preisgestaltung im Restaurant

Seit dem Ausbruch von COVID und der unmittelbar darauf folgenden Krise mussten Unternehmen ein bislang nie dagewesenes Maß an Flexibilität zeigen. Der naheliegendste Weg, dies zu erreichen, ist die Anpassung der Speisekarte und der Angebote. Einige technologisch fortschrittlichere Unternehmen greifen sogar auf dynamische Preisgestaltung zurück. Aber wo fängt man überhaupt an?

Laut dem Bericht „Future of Restaurants“ bleibt die Lage in der HoReCa-Branche schwierig – selbst für die großen Akteure. Personalengpässe betreffen 31 % aller Restaurants; laut dem Bericht ist es inzwischen über zwei Jahre her, dass eine vollständige Personalbesetzung erreicht wurde. Auch die National Restaurant Association berichtet von erheblichen Engpässen und Verzögerungen in der Lieferkette – 9 von 10 befragten Restaurants waren davon betroffen.

Diese Situation hat Unternehmen dazu gezwungen, ihre Betriebsabläufe flexibler zu gestalten. Am deutlichsten zeigt sich das meist in der Speisekarte, die verändert und angepasst wird, um den aktuellen Anforderungen gerecht zu werden. Das ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, Flexibilität im Arbeitsalltag umzusetzen. Eine weniger verbreitete – zumindest in der Gastronomie – Methode ist die Einführung dynamischer Preisgestaltung.

Was ist dynamische Preisgestaltung?

Die statische Preisgestaltung, bei der der Inhaber einen festen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festlegt und diesen selten ändert, unterscheidet sich grundlegend von der dynamischen Preisgestaltung. Diese statische Strategie wird häufig im stationären Handel eingesetzt, wo der Betreiber kaum oder gar keine Informationen über die Kunden hat – und somit auch keine Daten, um Preise individuell anzupassen.

Bei der dynamischen Preisgestaltung hingegen wird der Preis flexibel und in Echtzeit angepasst, um Marketing- und Verkaufsziele besser zu erreichen. Die Preisänderungen basieren auf verschiedenen Faktoren – von der Kaufhistorie des Nutzers über die aktuelle Marktlage, Nachfragespitzen bis hin zur Wettbewerbssituation – um nur einige zu nennen.

Je nach eingesetzter Technologie können die Preise an den jeweiligen Kunden, die Tageszeit oder die aktuelle Nachfrage angepasst werden. Dies ist jedoch nicht mit einem Preisschild aus Papier oder einem statischen Display möglich – sondern nur mit digitalen Geräten. 

Beispiele für dynamische Preisgestaltung in anderen Branchen

Es gibt zahlreiche Branchen, die dynamische Preisgestaltung einsetzen, um Vorteile zu erzielen und den Umsatz zu maximieren. Beispiele hierfür sind:

• Ride-Sharing – Uber und Lyft passen ihre Preise an die Wetterbedingungen an. Bei Sturm, Regen oder Schnee steigen die Preise, da Nutzer in solchen Situationen eher bereit sind, eine Fahrt zu buchen, statt zu Fuß zu gehen.
  
  
• Fluggesellschaften – Die sogenannten „Last-Minute“-Angebote können sich innerhalb von Minuten ändern – je nach Nachfrage und verbleibender Zeit bis zum Abflug. Für normale Reisende ist es sinnvoll, Tickets frühzeitig zu kaufen. Geschäftsreisende hingegen müssen oft spontan buchen und sind daher eher bereit, einen überhöhten Preis zu zahlen. Andererseits kann es auch sinnvoll sein, kurz vor dem Abflug ein letztes Ticket günstiger zu verkaufen, um zumindest etwas Umsatz mit einem ansonsten leeren Sitzplatz zu generieren. 
  
  
• E-Commerce – Dank ausgefeilter Marketing-Automatisierung und digitaler Verkaufsplattformen kann der Online-Handel bei der dynamischen Preisgestaltung wahre Wunder bewirken. Die Preise können nicht nur auf einzelne Nutzer abgestimmt werden, sondern auch auf deren Kaufhistorie, Customer Journey oder eine Vielzahl weiterer Faktoren.
  
  

Wie werden Preise in QSRs festgelegt (und wie häufig geändert)?

Laut dem Magazin QSR sind Preise in Restaurants nur selten dynamisch. Die meisten Unternehmen im Bereich Quick Service Restaurants (QSR) setzen auf eine Mischung aus Predictive Analytics, Preiselastizität und Bauchgefühl, um Preise festzulegen. Und dieses Vorgehen hat durchaus funktioniert.

Der Artikel zeigt, dass der Großteil der Befragten (35 %) die Preise stündlich anpasste, 25 % einmal täglich und jeder Sechste einmal wöchentlich. Ein weiteres Viertel entschied sich dafür, die Preise monatlich zu ändern.
Allerdings wird dynamische Preisgestaltung nur selten als strategisches Werkzeug zur Umsatzoptimierung in einem fortgeschrittenen Sinne eingesetzt.
Die Umfrage enthielt auch Fragen zu den verwendeten Technologien, zur Dynamik der Preisänderungen sowie zum technologischen Know-how der Unternehmen.

Angesichts dieser Fakten bietet die HoReCa-Branche enormes Potenzial für Verbesserungen im Bereich der dynamischen Preisgestaltung.

Dynamische Preisgestaltung in Restaurants

Ein Restaurant zu betreiben bedeutet, ein Geschäft mit fester Kapazität zu führen – es gibt nur eine begrenzte Anzahl an Tischen, die belegt werden können, und nur eine bestimmte Anzahl an Gerichten, die gleichzeitig zubereitet werden können.
In einer idealen Welt würde das Restaurant stets am Rande seiner Kapazitätsgrenze arbeiten. Doch die Realität sieht anders aus – sie ist weit entfernt von Perfektion und bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich.

Vorteile der dynamischen Preisgestaltung

Dynamische Preisgestaltung wird in immer mehr Branchen und Unternehmen eingeführt – vor allem wegen der zahlreichen Vorteile, die sie mit sich bringt. Dazu gehören:

• Bessere Margen – Die Möglichkeit, den Preis so anzupassen, dass er maximal hoch, aber dennoch wettbewerbsfähig bleibt, verbessert die Gewinnspanne erheblich. Die Differenz zwischen dem aktuellen Preis und dem höchstmöglichen Preis kann als entgangener Gewinn betrachtet werden. Gerade in Krisenzeiten ist es unvernünftig, diesen einfach entweichen zu lassen.
  
  
• Passenderes Angebot – Durch dynamische Preisgestaltung kann ein besser auf den Kunden zugeschnittenes Angebot erstellt werden, das ihn dazu ermutigt, ergänzende Produkte zu kaufen oder Zusätze auszuwählen, die seinen Vorlieben entsprechen. 
  
  
• Weniger Verschwendung – Preise in Restaurants können ähnlich wie bei Fluggesellschaften angepasst werden. Einige Menüs oder Gerichte können günstiger angeboten werden, um Lebensmittelverschwendung zu vermeiden – insbesondere dann, wenn die Gefahr besteht, dass Zutaten verderben. Bei einem hohen Lagerbestand bestimmter Zutaten kann das Restaurant den Preis einfach dynamisch senken, um den Überschuss gezielt zu verkaufen.
  
  

Herausforderungen der dynamischen Preisgestaltung

Dynamische Preisgestaltung bietet Lösungen für viele geschäftliche Herausforderungen und wird bereits in zahlreichen Unternehmen eingesetzt. Dennoch ist ihre Umsetzung alles andere als einfach – aus mehreren Gründen:

Technologie – Die Einführung dynamischer Preise erfordert den Einsatz ausgereifter technischer Lösungen, die umso komplexer werden, je mehr Vertriebskanäle den Kunden zur Verfügung stehen. So können sich die Preise beispielsweise unterscheiden – im Lokal selbst, bei Direktbestellungen auf der Website oder in Food-Delivery-Apps wie Uber Eats. Ein hervorragendes Beispiel für ein digitales Tool, das dieses Modell ermöglicht und gleichzeitig andere Herausforderungen wie Bestellplanung und -management unterstützt, ist Ordering Stack.

Mögliche Kundenunzufriedenheit – Kunden könnten verwirrt oder verärgert reagieren, wenn sie bei jedem Besuch unterschiedliche Preise vorfinden. Besonders schwer zu kommunizieren ist es, wenn Preise in den beliebtesten Zeiten oder Produktkategorien regelmäßig steigen.

Notwendigkeit einer tiefgehenden Analyse- und Datenkultur – Dynamische Preisgestaltung ist ein kontinuierlicher Kreislauf aus Feedback, Optimierung und Anpassung. Dies erfordert Zeit, Ressourcen und eine experimentierfreudige Haltung, um kontinuierlich zu testen, auszuwerten und daraus zu lernen. Im Grunde bedeutet dies, das bestehende Geschäftsmodell von Grund auf neu zu denken – weg vom klassischen Betrieb, hin zu einem digital getriebenen Ansatz.

Dynamische Preisgestaltung ist ein leistungsstarkes Instrument, um den Herausforderungen der heutigen Geschäftswelt – wie Inflation und steigenden Warenpreisen – zu begegnen. Doch die Umsetzung ist komplex und erfordert in der Regel die Unterstützung eines technologieerfahrenen Partners. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie dieses Thema erfolgreich angehen können, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!