Krótki przewodnik po dynamicznych cenach w restauracjach

Od wybuchu pandemii COVID-19 i towarzyszącego jej kryzysu firmy musiały wykazać się niespotykaną wcześniej elastycznością. Najbardziej intuicyjnym sposobem na jej osiągnięcie stała się modyfikacja menu i ofert. Bardziej zaawansowane technologicznie przedsiębiorstwa sięgają jednak po dynamiczne ustalanie cen. Od czego zacząć?

Zgodnie z raportem „Future of Restaurants”, sytuacja w branży HoReCa pozostaje trudna, nawet dla dużych graczy. Braki kadrowe dotykają 31% wszystkich restauracji – według raportu minęły już ponad dwa lata od momentu, w którym zatrudnienie wróciło do pełnego poziomu. Narodowe Stowarzyszenie Restauratorów wskazuje również na poważne niedobory i opóźnienia w dostawach – zauważyło je aż 9 na 10 ankietowanych lokali.

Taka sytuacja zmusiła firmy do wprowadzenia większej elastyczności w działaniach operacyjnych. Najczęściej widoczne jest to w modyfikacjach menu, dostosowywanych do bieżących potrzeb. Nie jest to jednak jedyna droga – jedną z mniej powszechnych (przynajmniej w branży restauracyjnej) metod jest wdrożenie dynamicznego ustalania cen.

Czym jest dynamiczne ustalanie cen?

Tradycyjne, statyczne ustalanie cen zakłada, że właściciel raz ustala cenę danego produktu lub usługi i rzadko ją zmienia. Takie podejście dominuje w sprzedaży offline, gdzie właściciel nie ma dostępu do informacji o kliencie, a tym samym do danych pozwalających dostosować cenę do jego potrzeb.

Z kolei dynamiczne ustalanie cen zakłada elastyczne dostosowywanie wartości produktu w czasie rzeczywistym w zależności od celu marketingowego lub sprzedażowego. Zmiany cen mogą być uzależnione od wielu czynników – od historii zakupów danego użytkownika, przez bieżącą sytuację rynkową, skoki popytu, aż po działania konkurencji.

W zależności od zastosowanej technologii, ceny mogą być dostosowywane do konkretnego klienta, pory dnia czy aktualnego zapotrzebowania. Nie da się tego jednak osiągnąć za pomocą papierowych cenników – potrzebne są urządzenia cyfrowe.

Przykłady dynamicznego ustalania cen w innych branżach

Wiele branż z powodzeniem korzysta z dynamicznego ustalania cen, maksymalizując w ten sposób swoje zyski. Przykłady:

• Przewozy współdzielone (ride-sharing) – firmy takie jak Uber czy Lyft dostosowują ceny do warunków pogodowych. W deszczu, śniegu czy burzy ceny rosną ze względu na większą chęć użytkowników do skorzystania z przejazdu zamiast spaceru.

• Linie lotnicze – oferty „last minute” mogą zmieniać się z minuty na minutę, w zależności od popytu i czasu pozostałego do odlotu. Osoby prywatne zwykle kupują bilety z wyprzedzeniem, ale klienci biznesowi często podejmują decyzję nagle, są więc bardziej skłonni zapłacić wyższą cenę. Z drugiej strony, sprzedaż ostatniego biletu tuż przed odlotem nawet po niższej cenie może być bardziej opłacalna niż transport pustego miejsca.

• E-commerce – dzięki zaawansowanym narzędziom automatyzacji marketingu i sprzedaży cyfrowej, platformy e-commerce potrafią dostosować ceny do konkretnego użytkownika, historii jego zakupów, etapu ścieżki zakupowej oraz wielu innych czynników.

Jak ustalane (i jak często zmieniane) są ceny w QSR

Zgodnie z magazynem QSR, restauracje rzadko stosują dynamiczne ceny. Większość firm QSR opiera decyzje o cenach na analizie predykcyjnej, elastyczności cenowej i intuicji – co, jak dotąd, działało.

Z badania wynika, że:

• 35% ankietowanych zmieniało ceny co godzinę,

• 25% robiło to raz dziennie,

• co szósta restauracja raz w tygodniu,

• a jedna czwarta raz w miesiącu.

Jednak dynamiczne ustalanie cen nie jest powszechnie stosowanym narzędziem do optymalizacji przychodów. Ankieta zawierała również pytania o zastosowaną technologię, dynamikę zmian cen i poziom zaawansowania technologicznego.

Wszystko to pokazuje, że branża HoReCa ma ogromny potencjał do rozwoju w zakresie dynamicznego ustalania cen.

Dynamiczne ustalanie cen w restauracjach

Prowadzenie restauracji to działalność o ograniczonej przepustowości – liczba stolików i jednocześnie przygotowywanych potraw jest ograniczona. W idealnym świecie lokal funkcjonowałby na granicy pełnej wydajności. Jednak rzeczywistość często stawia wyzwania.

Korzyści dynamicznego ustalania cen

Dynamiczne ceny zyskują popularność w coraz większej liczbie sektorów i firm – głównie ze względu na liczne zalety:

• Lepsze marże – możliwość maksymalizacji ceny bez utraty konkurencyjności znacząco zwiększa zyskowność. Różnica między bieżącą ceną a możliwie najwyższą to utracony zysk, którego nie warto ignorować w czasie kryzysu.

• Bardziej dopasowana oferta – ceny można dostosować tak, by zachęcały klienta do zakupu produktów komplementarnych lub dodatków zgodnych z jego preferencjami.

• Mniejsze marnotrawstwo – jak w przypadku linii lotniczych, niektóre dania mogą być przeceniane, podobnie jak bilety, aby uniknąć ich wyrzucenia. Przy nadmiarze składników, można czasowo obniżyć cenę, by zwiększyć rotację towaru.

Wyzwania dynamicznego ustalania cen

Choć dynamiczne ceny rozwiązują wiele problemów biznesowych, ich wdrożenie nie jest proste:

• Technologia – wdrożenie dynamicznych cen wymaga zaawansowanego systemu technologicznego, który staje się coraz bardziej skomplikowany przy dużej liczbie kanałów sprzedaży. Przykładowo, ceny mogą się różnić w lokalu, na stronie internetowej czy w aplikacji typu Uber Eats. Ordering Stack to przykład platformy, która umożliwia takie podejście oraz wspiera inne aspekty, jak harmonogramowanie i zarządzanie zamówieniami.

• Potencjalne niezadowolenie klientów – klient może poczuć się zdezorientowany, widząc zmieniające się ceny przy każdej wizycie. Trudno to wyjaśnić, zwłaszcza jeśli ceny rosną w godzinach szczytu lub przy popularnych daniach.

• Potrzeba głębokiej analityki i kultury danych – dynamiczne ustalanie cen to nieustanny cykl zbierania danych i optymalizacji. Wymaga to czasu, zasobów, testowania i analizy – a więc zmiany podejścia z tradycyjnego na cyfrowe.

Summary

Dynamiczne ustalanie cen to potężne narzędzie, które pozwala przetrwać trudne czasy związane z inflacją czy rosnącymi kosztami surowców. Jednak jego wdrożenie wymaga wsparcia doświadczonego partnera technologicznego.

Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak zacząć – skontaktuj się z nami!