Omnichannel przeszedł długą drogę od biznesowego buzzwordu, który powtarzany był głównie w materiałach marketingowych, aż do realnego modelu działania w wielu branżach, w tym także restauracyjnej.
Kluczowym wyzwaniem związanym z działaniem w modelu omnichannel jest fakt, że nie jest to kolejny trend, który biznes próbuje narzucić konsumentom. Jest dokładnie odwrotnie – to konsumenci szybko przyjęli omnichannelowe paradygmaty a firmy musiały za nimi nadążyć.
Według badania przeprowadzone przez Google 98 proc. konsumentów każdego dnia używa kilku różnych urządzeń. Co więcej, badanie przeprowadzone przez Zendesk wskazuje, że konsumenci oczekują obsługi w czasie rzeczywistym niezależnie od kanału, w którym właśnie się komunikują z firmą.
W świetle tych faktów nie dziwi, że 87 proc. klientów uważa, że marki powinny wkładać więcej wysiłku w dostarczanie odbiorcom ujednoliconego doświadczenia we wszystkich kanałach. Jednak to, co jest całkiem intuicyjne dla banków i sklepów, nie zawsze sprawdza się w świecie restauracji. Zjedzenie posiłku przez internet jest wciąż niemożliwe.
Nie oznacza to jednak, że model omnichannel jest zamknięty przed restauracjami.
Co to jest omnichannel?
Jeszcze sto lat temu istniał jedynie kanał offline. Krótko później klienci zaczęli zamawiać jedzenie przez telefon. W tej chwili można to zrobić także przez stronę internetową, aplikację mobilną czy media społecznościowe.
Najszybszą możliwą odpowiedzią ze strony biznesu jest oddzielenie tych narzędzi kontaktu. Jest to jednak dalece nieefektywne. Niektóre firmy, aby skuteczniej walczyć o klienta, wprowadzały nawet konkurencję między kanałami. W ten sposób kupujący otrzymywał sprzeczne informacje na temat ceny produktu – gdy znalazł interesujący go towar w internecie, w sklepie stacjonarnym często okazywał się droższy.
Taki model działania nazywany był multichannel. W działaniu omnichannel firma buduje scentralizowaną bazę danych dotyczącą wszystkich kontaktów z klientem – najczęściej w formie systemu Customer Relationship Manager (CRM). Informacje z systemu wykorzystywane są we wszystkich narzędziach, dzięki czemu klient może kontynuować rozpoczętą rozmowę w każdym z dostępnych kanałów – zgłosić problem przez telefon, dopytywać o jego rozwiązanie przez media społecznościowe i na końcu otrzymać odpowiedź mailem.
Największe korzyści z działania w tym modelu widoczne są w marketingu.
Omnichannelowy marketing dla restauracji
Marketing w modelu omnichannel jest w tej chwili najpopularniejszym narzędziem promowania firm. Restauracja, mimo swojego typowo offline’owego modelu działania, może odnieść ogromne korzyści z obecności w internecie. Przeciętny użytkownik zanim zdecyduje się na konkretną restaurację rozważa przynajmniej cztery propozycje.
Badanie Facebooka wskazuje, że 82 proc. ludzi urodzonych po 1980 roku (millenialsów) poszukuje kolejnego miejsca by zjeść obiad a 82 proc, tej grupy podejmuje tę decyzję po zobaczeniu w mediach społecznościowych treści powiązanych z jedzeniem. Obecność w mediach społecznościowych to jeden z najważniejszych trendów dla restauracji na 2020 rok.
Strategia omnichannelowego marketingu dla restauracji polega na mieszaniu wielu istniejących cyfrowych kanałów tak, by odbiorca nie miał poczucia, że w którymkolwiek z nich firma jest inna niż w pozostałych. W tym przypadku uwzględnić należy:
- Media społecznościowe – już 66 proc. ludzi regularnie jedzących poza miastem zgadza się, że zdjęcia jedzenia umieszczane przez ich znajomych i przyjaciół pomagają im podjąć decyzję, w której restauracji zjeść obiad.
- Kanał mobile – ludzie w wieku 18-24 lata sprawdzają swój telefon średnio 84 razy dziennie. Co więcej, 70 proc. ludzi sięga po to urządzenie aby zaplanować następny posiłek.
- Kanał offline – potykacze i odpowiednie zarządzanie witryną to wciąż interesujące narzędzia do wykorzystania, szczególnie, że kanały cyfrowe cierpią z powodu nadmiernego szumu i zalewu informacyjnego.
- E-mail marketing – choć kojarzony przede wszystkim z sektorem B2B, email marketing może być również bardzo skutecznym narzędziem dotarcia do klienta restauracji – użytkownicy urządzeń mobilnych sprawdzają swoją pocztę elektroniczną nawet 3 razy częściej niż ludzie, którzy nie posiadają smartfonów i tabletów. Co więcej, 70 proc. ludzi czyta swoje maile przy użyciu telefonu komórkowego, co oznacza, że kanał ten może być postrzegany jako tańsza i równie skuteczna alternatywa dla powiadomień mobilnych.
- Programy lojalnościowe – nawet 65 proc. przychodu firm pochodzi od już zdobytych klientów. Już 75 proc. klientów deklaruje, że chętniej wybiera firmy, które nagradzają ich za lojalność. Tym samym nowoczesny program lojalnościowy to coś znacznie więcej niż zbieranie znaczków na darmową kawę – to źródło bezcennych danych oraz przewagi konkurencyjnej. Dobrym przykładem takiego programu jest aplikacja lojalnościowa dla Starbuck.
Kolejnym elementem jest utrzymanie połączenia między światem online i offline. Dopiero gdy informacje między różnymi kanałami są swobodnie wymieniane firma może osiągnąć wszystkie korzyści z działania w modelu realnego omnichannel.
Wyzwania przy tworzeniu omnichannelowej restauracji
Wąskim gardłem w przypadku restauracji jest jej przywiązanie do fizycznej lokalizacji. Nie ma obecnie problemu z zamawianiem jedzenia na wynos, nie jest to jednak równoznaczne ze stołowaniem się na mieście. Nawet restauracje fast food, oprócz potraw, sprzedają użytkownikowi pewne doświadczenie i wrażenia związane z obcowania z marką.
Co więcej, dla klienta przejście ze zoptymalizowanego do granic możliwości świata aplikacji e-commerce do stania w kolejce po odbiór zamówienia może być trudnym doświadczeniem. Dlatego taką popularność zyskują cyfrowe kioski do zamówień. Urządzenia te pozwalają połączyć znaną ze świata online wygodę i szybkość składania zamówienia z fizycznym przebywaniem w lokalu. Więcej na ich temat napisaliśmy w naszym tekście “czym jest cyfrowy kiosk”.
Jednym z największych wyzwań jest zarządzanie kolejkami, które w świecie cyfrowym po prostu nie występują. Badania wskazują, że długi czas oczekiwania na jedzenie potrafi całkowicie przekreślić dobre doświadczenia użytkownika, nawet jeśli samo danie było pyszne. Postawienie w restauracji cyfrowego kiosku pozwala znacznie ograniczyć kolejki oraz składać zamówienia w zautomatyzowany sposób.
Elementem doświadczenia omnichannel w restauracjach są systemy do preorderu, które spotkać można między innymi w sieci Starbucks, gdzie klient składa i opłaca zamówienie poprzez aplikację, a do kawiarni wchodzi tylko po to, by odebrać swoją kawę.
Zamknięty i ujednolicony ekosystem restauracyjny, który łączy w sobie świat online, urządzenia mobilne, marketplace takie jak Uber Eats i każdy inny kanał jest również świetnym narzędziem do zbierania danych o klientach.
Podsumowanie
Zarówno gotowanie, jak i jedzenie mogą dziać się wyłącznie offline. Nie oznacza to jednak, że tej branży nie czekają zmiany związane z cyfryzacją. Wprost przeciwnie – zmiany te będą tym gwałtowniejsze, że mniej oczywiste. Dlatego wdrożenie takich narzędzi jak system do zamówień czy cyfrowy kiosk to najlepszy, jeśli nie jedyny sposób, aby nie pozostać w tyle za rynkiem.
