Wady i zalety systemów do zarządzania kolejkami w restauracjach fast food
Podręcznik właściwego zachowania się w kolejce po bilety na rozgrywki Wimbledonu liczy 31 stron i jest nieodłącznym elementem tej imprezy, podobnie jak sama kolejka. Gdy otwierano pierwszą restaurację McDonald’s w Związku Radzieckim, kolejka liczyła 30 tysięcy osób. Czy to oznacza, że ludzie lubią stać w kolejkach? Wręcz przeciwnie.
Kolejki są częstym elementem codzienności – przeciętnie każdy człowiek spędza w nich nawet pięć lat w ciągu całego życia. Wielu z ogonków, na przykład kolejki do lekarza lub w urzędzie, nie da się uniknąć. Z tego względu postrzegane są jako zło konieczne.
Wyzwaniem są kolejki, które można ominąć, na przykład te w sklepach i restauracjach. Klient nie musi w nich czekać – zawsze może iść do konkurencji.
Psychologia stania w kolejce
Jednym z głównych wyzwań związanych z czekaniem w kolejce jest fakt, że subiektywnie odczuwany czas czekania jest większy niż jego realny wpływ. Z tego właśnie powodu 10 minut spędzonych w kolejce bardzo się dłuży. Tak postrzegany upływ czasu jest dramatyczny z punktu widzenia doświadczeń użytkownika, którego nie zmieni nawet najsmaczniejsze jedzenie.
Badania wskazują, że klienci nie mają ochoty czekać w kolejce. Nawet 73 procent użytkowników rezygnuje z zakupu jeśli musi poczekać pięć minut i więcej. Dla 59 procent granicą są cztery minuty a dla 25 procent są to dwie minuty czekania. Co więcej w trakcie czekania emocje narastają i 19 procent badanych przyznaje, że zdarzyło im się pokłócić w kolejce z partnerem lub osobą, z którą przyszli na zakupy.
Kłótnie, złe doświadczenia użytkownika i utrata klientów są to kwestie, na które firma nie może sobie pozwolić. Z myślą o unikaniu takich sytuacji powstały narzędzia do zarządzania kolejkami.
Od podstaw do technologicznych cudów – jak efektywnie zarządzać kolejkami
Niezależnie od warunków i kontekstu, kolejką można zarządzać. Obecnie dostępnych jest pięć najpopularniejszych narzędzi, które to ułatwiają.
Barierki
Znane z lotnisk i dworców barierki tworzą wydzieloną przestrzeń dla kolejki. Jest to najtańszy i najprostszy system do zastosowania.
Zalety
- Prostota – jest to tanie, popularne i skuteczne rozwiązanie, do którego zastosowania w praktyce wystarczy kilka słupków i sznur.
- Przestrzeń na zakupy pod wpływem impulsu – z tej możliwości korzystają przede wszystkim sieci retailowe, gdzie kolejki prowadzone są wzdłuż półek z drobnymi towarami, na przykład paczkami gum do żucia, batonikami czy miętówkami. Dzięki temu klient może się w ostatniej chwili zdecydować na ostatni zakup.
- Samonadzorowanie – tego typu kolejka zazwyczaj zarządza się sama, a ludzie sami zwracają sobie nawzajem uwagę gdy ktoś próbuje się wepchnąć lub oszukuje. Taka kolejka ma prawo również w ramach konsensusu przepuścić wybrane osoby, na przykład kobiety w ciąży lub ludzi z niepełnosprawnościami.
Wady
- Nieoptymalne wykorzystanie przestrzeni – w przypadku kolejki sterowanej barierkami konieczne jest zajęcie centralnego punktu w przestrzeni przez ogonek ludzi. Jest to niezbyt efektywne, powoduje też, że sama kolejka jest wyraźnie widoczna.
- Złe doświadczenie użytkownika – kolejka ograniczona barierkami wymusza na kliencie długie stanie w otoczeniu obcych mu osób. Jest to element, którego nie da się poprawić w żaden sposób stosując tę metodę zarządzania kolejką i należy się z nim po prostu pogodzić.
- Zniechęcający widok – czasami samo spojrzenie na długi ogonek między barierkami skłania potencjalnego klienta do wybrania innego lokalu.
- Bliskość innych ludzi – doświadczenia pandemii spowodowało, że klienci zwracają większą uwagę na sytuacje, gdy muszą przebywać w bezpośredniej bliskości innych ludzi, co niesie ze sobą ryzyko rozprzestrzeniania się chorób.
- Skalowalność – system jest najprostszy i nie niesie ze sobą żadnego potencjału na rozszerzenia czy usprawnienia.
Drukarka biletów
Drukarka biletów z numerkami połączona z systemem wyświetlaczy, które na podstawie numerka wzywają klienta to bardziej zaawansowany i wygodniejszy system. Klient może sobie wygodnie usiąść lub zaryzykować krótkie wyjście z lokalu jeśli kolejka jest odpowiednio długa. Może również wyjąć książkę lub smartfon – zmianie numerka najczęściej towarzyszy sygnał dźwiękowy.
Zalety
Większa wygoda – ten system nie zmusza do stania, dzięki czemu możliwe jest znacznie wygodniejsze wykorzystanie przestrzeni, a wygoda oczekujących wzrasta.
Prostota – zastosowanie tego typu narzędzi wymaga niewielkiej inwestycji. System jest również na tyle prosty, że może rozpocząć skuteczną pracę od pierwszej minuty po włączeniu.
Captive audience – w znacznej większości przypadków użytkownicy będą czekali na swoją kolej w lokalu. Dzięki temu zwiększa się ich kontakt z marką.
Wady
Słabe doświadczenie użytkownika – system jest znacznie wygodniejszy i dostarcza lepszych wrażeń użytkownika niż stanie w kolejce. Jednak klient cały czas musi kontrolować czy nie nadchodzi jego kolej.
Brak integracji – w najprostszej wersji system nie dostarcza informacji o ruchu w lokalu i nie pozwala go analizować. Proste systemy tego typu są również trudne do połączenia z innymi narzędziami cyfrowej restauracji.
Digital signage
Ekrany digital signage to w praktyce bardziej zaawansowana i cyfrowa wersja drukarki biletów. Co więcej, wyświetlacze te są z drukarkami zazwyczaj połączone – po prostu numery są wyświetlane w znacznie bardziej atrakcyjny sposób. Ekrany są również wykorzystywane po to, by wyświetlać menu w czytelniejszy i bardziej atrakcyjny sposób. Już 74 proc. użytkowników uważa łatwość odczytania menu za jeden z najważniejszych aspektów związanych z obsługą klienta w restauracji. Co więcej, systemy digital signage najczęściej dostarczane są przez firmy technologiczne, przez co włączenie ich w istniejący ekosystem technologiczny działający w restauracji jest znacznie łatwiejsze.
Zalety
- Lepsze doświadczenia – systemy tej klasy zazwyczaj zarządzają dwiema osobnymi kolejkami – do zamówienia i odbioru. Nawet jeśli sumaryczny czas obsługi pozostaje niezmieniony, rozbicie go na dwa etapy znacznie poprawia doświadczenie użytkownika.
- Łączność z innymi systemami – rozwiązania digital signage pozwalają łączyć się z innymi systemami cyfrowej restauracji czy też wzbogacają ich działanie. Przykładem może być drukowanie numeru odbioru na paragonie z drukarki fiskalnej – jest to dodatkowa funkcja w ramach istniejącego już wcześniej zestawu urządzeń.
- Lepsza ekspozycja marki – ekrany digital signage wyświetlają wysokiej jakości obraz, mogą być też ze sobą połączone, aby wyświetlać atrakcyjniejsze materiały promocyjne.
Wady
- Cena – wdrożenie systemu digital signage wiąże się z dużymi kosztami. Nie jest to wada – raczej element tego rozwiązania, które trzeba wziąć pod uwagę.
- Więcej pracy IT – przy wdrażaniu rozwiązania digital signage konieczne jest znalezienie partnera technologicznego. Niewiele firm z segmentu HoReCa posiada w zespole kompetencje wystarczające do samodzielnego przeprowadzenia takiego wdrożenia.
- Utrzymanie – system digital signage konsumuje znacznie więcej energii elektrycznej niż systemy wymienione wyżej. Co więcej, jego konserwacja wymaga działania ze strony wyszkolonych specjalistów.
Buzzer
Buzzer to niewielkie urządzenie, które kelner daje klientowi, gdy ten złoży zamówienie. Gdy to jest gotowe, buzzer poinformuje o tym dźwiękiem lub wyświetlonym komunikatem.
Zalety
- Dyskretny – system zwraca mniejszą uwagę niż digital signage – każdy klient może po prostu siedzieć i zająć się sobą, czekając na sygnał z buzzera.
- Efektywny – każdy klient otrzymuje własne urządzenie, co znacznie obniża ryzyko pomylenia zamówienia
- Dobry branding – klient cały czas zwraca uwagę na swój buzzer, więc można na nim umieścić materiały promocyjne
Wady
- Higiena – buzzer jest wielokrotnie podawany z ręki do ręki, między wieloma osobami. Jeśli obsługa nie dopilnuje regularnej dezynfekcji urządzenia, może ono przenosić zarazki i mikroby między klientami.
- Brak elastyczności – buzzer nie zbiera danych o klientach. Dobrze się sprawdza przy przekazywaniu informacji o zamówieniu, jednak nie posiada wielu więcej funkcji.
- Irytujący – urządzenie informuje o zamówieniu do odebrania sygnałem świetlnym i dźwiękowym. Nie jest to najlepsze możliwe doświadczenie. Co więcej, w restauracji cały czas rozlegają się takie odgłosy, co może denerwować klientów, którzy chcieliby w spokoju porozmawiać czy poczytać.
- Rozwiązują tylko część problemu – buzzer otrzymują klienci, którzy już złożyli zamówienie, tak więc służą do zarządzania jedynie kolejką do odbioru. Kolejką do zamówień należy zarządzać w inny sposób.
- Zależy od konkretnego urządzenia – buzzer jest osobnym urządzeniem i jako taki może zostać uszkodzony, zalany napojem lub gorącym sosem. Może spaść na podłogę, ktoś może na nim stanąć lub z rozpędu schować do kieszeni i z nim wyjść.
System wirtualnej kolejki w aplikacji mobilnej
Wirtualna kolejka w aplikacji mobilnej łączy w sobie zalety niemal wszystkich systemów wspomnianych w artykule, jednak zapewnia znacznie większą elastyczność. System wykorzystuje fakt, że niemal każdy użytkownik ma w tej chwili smartfon w kieszeni, a instalacja aplikacji mobilnej to kilka kliknięć lub zeskanowanie odpowiedniego kodu ze stołu lub ściany. Aplikacja wyświetla aktualny status zamówienia oraz miejsce w kolejce.
Zalety
- Kontrola po stronie klienta – w zależności od swoich preferencji klient może być w dowolnym miejscu i w każdej chwili ma dostęp do aktualnych informacji o statusie. Dlatego nie ma problemu z krótkim spacerem, wizytą w pobliskim sklepie lub odcinkiem ulubionego serialu na Netflixie.
- Dobre doświadczenie – wolność wspomniana wyżej znacznie poprawia doświadczenia użytkownika. Co więcej, nie ważne jak długa jest kolejka, nigdy nie wydaje się ona przytłaczająca
- Łączność – aplikacja mobilna to doskonałe uzupełnienie reszty systemu wirtualnej restauracji. Przykładowo – już 92% restauracji wykorzystuje apki mobilne do budowania lojalności oraz składania zamówień do odbioru w lokalu.
- Zbieranie danych – w przeciwieństwie do większości urządzeń wymienionych wcześniej smartfon może być wykorzystany do zbierania niemal dowolnych danych o użytkowniku. Na ich podstawie można podejmować lepsze decyzje biznesowe.
- Wiele sposobów wykorzystania – nowoczesne narzędzia pozwalają łączyć się z użytkownikami na wiele sposobów przy wykorzystaniu jednego systemu. Możliwe jest zaprojektowanie aplikacji PWA, łączenie się z systemami firmy poprzez kody QR czy usługę Apple App Clips – oraz setki innych form.
Wady
- Koszt – stworzenie aplikacji jest największym wyzwaniem, zarówno pod względem organizacyjnym jak i związanym z kosztami. Z drugiej jednak strony systemy takie jak Ordering Stack zawierają tego typu aplikacje “w pakiecie” i jako element całościowego wdrożenia.
- Skomplikowane z punktu widzenia firmy – wdrożenie tak rozbudowanego systemu wiąże się z przeszkoleniem pracowników i zmianą wielu procedur
- Dostęp do internetu – współcześnie nie jest to wyzwanie, warto jednak wspomnieć, że aby poprawnie działać, system wymaga dostępu do internetu. W przypadku restauracji oddalonych od miast, na przykład na poboczach autostrad, może to być jednak problem.
- Nadmiar funkcji – aplikacja jest najlepszym systemem do zarządzania kolejkami – jednak czasami inne wystarczają w zupełności. Wiele firm i instytucji korzysta z powodzeniem z tańszych rozwiązań.
Wszystkie rozwiązania wymienione powyżej pozwalają zmierzyć się z problemem kolejek, przy czym ich wspólną cechą jest założenie, że kolejek uniknąć się nie da. Nie jest jednak to zawsze prawda.
Restauracja bez kolejek – czy jest to możliwe?
Kolejka pojawia się zawsze, gdy obsługa nie jest w stanie odpowiedzieć na potrzeby wszystkich zainteresowanych. Jednak nowoczesne technologie pozwalają na kontaktowanie się poprzez wiele narzędzi, przede wszystkim przez urządzenia mobilne. Ale nie tylko
Cyfrowe kioski
Kioski pozwalają rozładować kolejki w lokalach, odciążając kasjerów i pozwalając przekierować większe siły do kuchni w czasie peaków. Kiosk jest nieskończenie cierpliwy, zawsze dostępny i pozwala dowolnie długo przeglądać menu, dzięki czemu kolejki są skutecznie rozładowywane bez popędzania kogokolwiek.
Zamówienia online
Przy składaniu zamówień przez internet możliwe jest wybieranie jedzenia z dowolnego miejsca, na przykład w czasie dojazdu z pracy, z biura czy z domu. W tym przypadku kolejka znika całkowicie.
Zamówienia omnichannel
Łączenie kanałów przy zamówieniach oraz dostawach jest w praktyce wdrożeniem podejścia omnichannel. Gdy klient może dowolnie przełączać się między dostępnymi narzędziami, kolejka jest w praktyce nieodczuwalna. Pozostaje jedynie wyjątkowe doświadczenie użytkownika.
Podsumowanie
W restauracjach kolejka jest często spotykana. Jej obecność pokazuje, że lokal jest popularny a klienci są zainteresowani. Odpowiednio zarządzane kolejki nie będą stanowiły zagrożenia dla biznesu.
Kluczem jest samo zarządzanie. Bez niego kolejka będzie niemal tak zabójcza, jak rozpędzony pociąg.