System do zamówień online dla restauracji - przewodnik biznesowy

Przygotowanie systemu do obsługi zamówień online wymaga zarówno dogłębnej wiedzy biznesowej związanej z działalnością restauracji, jak i umiejętności technicznych. Ten przewodnik ma za zadanie wskazać jakie są konieczne elementy, które trzeba uwzględnić przy wyborze i wdrożeniu takiego systemu.

Wybuch pandemii COVID-19 był trudnym doświadczeniem dla całej branży HoReCa. Obostrzenia spowodowały, że ludzie przestali się spotykać w miejscach publicznych. Dane zebrane przez portal Statista wskazują, że wpływ epidemii był dramatyczny - w marcu 2020 liczba obiadów zamawianych w niektórych restauracjach spadła nawet do zera. Popyt powoli się odbudowuje, daleko mu jednak do poziomu sprzed COVID.

Dane pokazują, że w listopadzie zeszłego roku jedynie od 50 do 70 proc. osób, które wcześniej jadały na mieście, deklarowało, że wciąż to robi. Dla wielu firm jest to sytuacja nie do zniesienia.

W tych trudnych warunkach rozkwitają usługi dowozu zamówień. Dane Reutersa wskazują, że UberEats podwoił swój przychód do 1,2 miliarda dolarów. Ludzie boją się wirusa, nadal jednak lubią, gdy ktoś przygotuje posiłek dla nich, a jedynym rozsądnym wyjściem z tej sytuacji jest zamówienie posiłku do domu.

Z tego względu system zamówień online jest koniecznością dla restauracji, która chce się utrzymać w świecie w trakcie oraz już po epidemii. Ten przewodnik odpowie na takie pytania jak:

  • Jakie cele spełnia transformacja cyfrowa?

  • Jak się przygotować do wewnętrznego audytu?

  • Jaką drogę wybrać?

  • Jaki system wybrać, by pasował do firmy?

  • Utrzymanie i dalszy rozwój systemu?

Jakie cele spełnia transformacja cyfrowa

Pandemia COVID-19 zmieniła świat, jednak prędzej czy później obostrzenia zostaną zdjęte. Dlatego wśród mniejszych firm pojawić się mogą wątpliwości, czy jest sens cyfryzować do tej pory świetnie działający biznes z powodu jednej, wyjątkowej sytuacji.

Odpowiedź brzmi - tak, głównie dlatego, że potencjalne korzyści daleko przewyższają koszty.

Zbieranie danych

Cyfryzacja procesów biznesowych pozwala firmie zbierać i przetwarzać ogromne ilości danych. Ich analiza umożiwiapozyskanie informacji, dzięki którym firma uzyska paliwo do rozwoju. Analiza danych pozwala wychwycić zarówno blokady w procesach biznesowych jak i niewykorzystany potencjał.

Dane dają również obiektywną informację zwrotną na temat konkretnych aspektów działania firmy - nie koloryzują i nie naginają rzeczywistości. Cyfrowe narzędzia wykorzystywane do optymalizowania procesów biznesowych pozwalają przetwarzać dane i jeszcze skuteczniej wykorzystywać informacje z nich płynące.

Przykładem może być analiza wpływu promocji i ilości klientów na przychody. Wzrost obrotów może w mniejszym stopniu wiązać się z promocją a bardziej z cyklem pracy pobliskiego biura. Pracownicy szukają raczej obfitego posiłku za rozsądną cenę, a nie najtańszej możliwej opcji, co oznacza, że ścinanie marży to błąd.

Upselling oraz automatyzacja

“A może frytki do tego” to jedna z najpopularniejszych technik upsellingowych spopularyzowana przez pracowników McDonald\’s. Jednak sprzedawca ma ograniczony repertuar sztuczek upsellingowych, a każda z nich wymaga od niego czasu, który powinien poświęcić na obsługę kolejnego klienta.

Cyfrowa aplikacja nie męczy się i nie irytuje, przez co nawet kilkaset odmów dziennie nie zniechęci jej do upsellingu. Co więcej, dzięki analizowaniu danych, klient otrzyma ofertę, która zainteresuje go z największym prawdopodobieństwem, na przykład na podstawie analizy podobnych zamówień.

Co więcej, przy cyfryzacji procesów wiele pracy jest przenoszonej na maszyny, Przekazywanie informacji między kuchnią a salą zamówień odbywa się cyfrowo i występuje mniej zakłóceń. Zamówienia kolejkowane są automatycznie a po każdym dniu pojawia się lista produktów, które trzeba uzupełnić.

Konkretne procesy do przekazania maszynom różnią się w zależności od restauracji, jednak za każdym razem automatyzacja niesie ze sobą uwolnienie czasu pracowników i podniesienie ich efektywności.

Elastyczność

Technologia zmienia się szybko a młodsi klienci nie czują sentymentu w stronę “starych, dobrych czasów”. Im młodszy klient, tym więcej zautomatyzowanych i cyfrowych procesów będzie oczekiwał.

Przykładem takiego procesu jest odnotowany przez [Business Insider]{.ul} wzrost zamówień pizzy od sieciowych restauracji przez aplikacje i strony, przy jednoczesnym spadku popularności zamówień przez telefon.

Cyfryzacja procesów w restauracji pozwala szybko dopasowywać się do pojawiających się nowych technologii.

Marketing

Cyfryzacja restauracji daje też wiele nowych możliwości marketingowych. Kluczową korzyścią jest tutaj skrócenie czasu między pojawieniem się potrzeby a zamówieniem. W przypadku restauracji online może to być nawet kilka kliknięć.

Wszystkie powyższe punkty wskazują, że cyfryzacja restauracji powinna być w tej chwili traktowana priorytetowo, jako proces, który pozwoli biznesowi przetrwać wyzwania przyszłości.

Krok 1 - przygotowanie i wewnętrzny audyt

W praktyce trudno jest scyfryzować restauracje - wciąż nie wynaleziono sposobu, by zjeść posiłek przez internet, choć oczywiście można go w tym kanale zamówić. Nie oznacza to jednak, że nie powstają technologie wspierające pozostałe procesy.

how-digital-are-you-v2.svg

Obecnie wyróżnić można trzy grupy restauracji:

  • W pełni cyfrowe - te organizacje mają za sobą całą ciężką pracę związaną z wyborem systemu, a pandemia zastała je gotowe do obsługi zamówień w tym kanale.

  • Częściowo cyfrowe - firmy z tej grupy wdrożyły część procesów wspartych komputerowo takich jak systemy POS czy interaktywne kioski do zamówień, są to jednak pewne cyfrowe wyspy na analogowym krajobrazie działania firmy. Z różnych przyczyn firmy te nie zdecydowały się na pełną digitalizację swoich procesów. Na tym etapie bardzo popularne jest szukanie partnerów wśród integratorów takich jak UberEats czy Pyszne.pl oraz obsługiwanie ich ręcznie - każda zmiana menu czy oferty musi być wprowadzana przez pracownika we wszystkich kanałach osobno. Co więcej działanie w modelu niepełnym wiąże się ze współpracą z różnymi dostawcami usług takich jak płatności i dostawy, a co za tym idzie również płaceniem wielu prowizji.

  • Firma całkowicie analogowa - firma na tym etapie może być obecna w internecie, jednak przytłaczająca większość, a nawet cała praca jest w niej wykonywana ręcznie.

W zależności od stopnia cyfrowej dojrzałości firmy, trudność wdrożenia systemu do zamówień online może się różnić. Firmy z pierwszej grupy znajdują się w najlepszej pozycji i zazwyczaj mają proces wdrażania systemu za sobą.

Z drugiej jednak strony rozwiązania technologiczne szybko się starzeją i te wdrożone kilka lat temu mogą w tej chwili być niewystarczające. Nie można być firmą “w pełni cyfrową” raz na zawsze, o czym przekonali się właściciele popularnych serwisów internetowych wraz z nadejściem epoki mobile. Nawet najlepszy system wymaga ciągłych poprawek.

W przypadku pozostałych dwóch grup sytuacja jest bardziej skomplikowana. Firmy częściowo cyfrowe korzystają z wielu systemów, jednak ich integracja może być trudna, jeśli nie niemożliwa.

Firmy zupełnie nie cyfrowe mogą pokusić się o kompleksowe wdrożenie tak, aby uniknąć najczęstszych błędów. Jednak prawdopodobnie mają dobry powód. dla którego wcześniej nie decydowały się na wdrożenie systemu online. Przeszkodami mogą być zarówno wysoki koszt wdrożenia, jak i tradycjonalizm i chęć zachowania “dotychczasowej atmosfery w restauracji” - co nie jest zupełnie nieuzasadnioną obawą.

Niezależnie od motywacji i etapu, na którym jest firma, konieczne jest przeprowadzenie audytu, który wskaże ile pracy jest jeszcze przed firmą. Dobrą wiadomością jest to, że obecnie można wiele pracy sobie zaoszczędzić dzięki usługom takich firm jak UberEats oraz inni integratorzy usług.

Krok 2 - określenie własnej drogi

Gdy już uda się zebrać wszystkie informacje niezbędne do implementacji systemu, pozornie wszystko jest gotowe. To jednak nie jest do końca prawda. Restauracji, które po prostu sprzedają jedzenie online są setki, a każda z nich bije się o kliknięcia i zamówienia klientów.

Dlatego właściciel restauracji powinien wymyślić sposób, by się wyróżnić. Można to osiągnąć kilkoma sposobami.

Wyjątkowe menu

Interesujące menu jest zawsze metodą, by wyróżnić restaurację, szczególnie jeśli już wcześniej była w jakiś sposób wyspecjalizowana. Taką specjalizacją mogła być kuchnia konkretnego narodu (włoska, rosyjska itp.), koncentracja na konkretnej diecie (wegańskiej, frutariańskiej, pozbawionej laktozy) czy setki innych pomysłów, które wprowadzają w życie właściciele restauracji.

Najprostszym i najbardziej podstawowym sposobem by się wyróżnić jest dostarczenie atrakcyjnych zdjęć przygotowywanych potraw. Bardziej ambitni właściciele mogą pokusić się o nagranie filmów, zakładając, że wybrany system nie ma problemu z ich wyświetlaniem przy prezentacji oferty.

Grupa docelowa

Czasami grupa docelowa jest jasno zdefiniowana przez menu (na przykład kuchni wegańskiej), jednak nie jest to tak oczywiste jak się wydaje. Przy rozpoczęciu sprzedaży przez internet właściciel musi wziąć pod uwagę takie kwestie jak ulubione serwisy i portale, które odwiedzają jego potencjalni klienci oraz wartość, której szukają przy wyborze restauracji. A to nie musi być wspólne dla całej grupy - podczas gdy część szuka wyjątkowego nastroju, inni mają nadzieję na niską cenę lub szybką dostawę.

Prawdopodobnie największym wyzwaniem dla właściciela jest zrozumienie, że jego grupa docelowa offline nie jest tym samym, co grupa docelowa online. Jeśli zaniedbany zostanie aspekt poznania tej grupy, przejście do zakupów online może okazać się gorzkim rozczarowaniem.

Konkurencja

Internet ma w swoich zasobach niemal nieskończone pokłady inspirujących historii biznesowych i case study. Dlatego właściciel powinien ich poszukać oraz zapoznać się z najlepszymi praktykami stosowanymi przez konkurencję Bez tego właściciel ryzykuje, że będzie wciąż wyważał otwarte drzwi.

Krok 3 - wybór właściwego rozwiązania

Po zapoznaniu się z grupą docelową, jej preferencjami oraz sposobem aby wybić się ponad cyfrowy tłum, właściciel biznesu (lub też partner technologiczny odpowiedzialny za wdrożenie) już powinien wiedzieć, jakich funkcjonalności będzie potrzebował.

Na tym etapie wciąż jednak przemyśleć należy kilka wyzwań, między innymi:

  • Dostawę - istnieją dziesiątki sposobów, aby rozwiązać tę kwestię - od wynajęcia zewnętrznego partnera logistycznego, przez usługi integratorów aż po własnych kurierów. Część firm może zdecydować się na przeniesienie się online bez dostawy, jedynie przy odbiorach osobistych w lokalu.

  • Integratorzy - wspomniani wcześniej integratorzy to dla wielu firm jedyne narzędzie by zacząć działać w internecie. Zbudowanie całkowicie niezależnego systemu online jest nie tylko kosztowne, ale w wielu przypadkach może być po prostu nieopłacalne. Sami integratorzy, oprócz prowizji i usługi, często przychodzą z własnym marketplace, na którym firma od razu może zacząć szukać nowych klientów. Wpływ integratorów na biznes restauracyjny jest skomplikowanym zagadnieniem, które musi być dogłębnie przeanalizowane, a liczba zarówno “za”, jak i “przeciw” może być zaskakująca.

Oprócz wskazanych wyżej kwestii biznesowych przemyśleć należy funkcjonalności systemu takich jak:

Elementy frontendowe

Wśród najważniejszych elementów frontendowych wymienić można:

  • Multimedialne sposoby prezentacji oferty - Przykładem może być prezentacja produktów w formie wizualizacji 3D.

  • Konfiguracja produktu - frytki albo smażone ziemniaki? Wieprzowina baranina albo wegański burger? Istnieje wiele możliwości skonfigurowania pojedynczego posiłku nawet jeżeli pozornie menu jest trudne do zmodyfikowania.

  • Zarządzanie regionami dostawy - w zależności od rodzaju dostawy system musi dostosować koszt dostarczenia posiłku do określonej lokalizacji. Całkowicie oczywiste jest, że firmy oferują lepsze ceny dla klientów, którzy żyją w niedużej odległości oraz naliczają dodatkowe opłaty za dostawy dla dalej położonych klientów.

  • Zarządzanie Cloud Kitchen - zakładając że firma posiada rozległą sieć dostaw, przynajmniej część punktów operuje w modelu Cloud Kitchen. Praca w tym modelu daje różne możliwości takie jak zwinne zarządzanie napływającymi zamówieniami lub przesunięcie części przygotowywanych posiłków do punktów, które są w danej chwili bardziej zajęte obsługą klientów.

  • Zestawy i boxy - sprzedawanie posiłków w formie wcześniej skonfigurowanych zestawów jest często spotykane w sieciach fast food. Oferowanie posiłków w formie “zestawów” jest również interesującą strategią dla restauracji spoza segmentu “fast food”.

  • Zarządzanie menu poprzez zautomatyzowane warunki** - łatwe zarządzanie stworzonym menu jest kluczowym elementem systemu do zamówień online, zautomatyzowane modyfikowanie oferty może zaoszczędzić właścicielowi wiele pracy a klientom rozczarowań. Może się okazać, że akurat brakuje konkretnych składników w danej lokalizacji, nie ma jednak powodu by wycofywać konkretną potrawę w całej sieci. Firma może oferować również promocje ograniczone geograficznie bądź czasowo.

  • Różne sposoby dostawy - ważnym elementem zamówień online jest zarządzanie dostawami - i jest to znacznie więcej niż kolejkowanie zamówień u konkretnych dostawców. Przykładem może być sytuacja kiedy firma w określonym kanale decyduje się obniżyć swoją marżę aby zachęcić użytkownika do konkretnego zachowania. Częstym przykładem jest zniżka, jeśli klient zdecyduje się odebrać zamówienie osobiście.

Funkcjonalności back-end

Dobry system do obsługi zamówień online to nie tylko front-end. To także duży zestaw innych funkcjonalności obsługujących codzienne procesy biznesowe w firmie. Wśród najważniejszych z nich wymienić można:

  • Zarządzanie dostawami - przy rosnącej skali działania biznesu i zwiększającej się ilości zamówień napływających z różnych kanałów, ręczne zarządzanie jest nieefektywne i prowadzi do wielu błędów. Z tego względu automatyzacja jest kluczowa dla rozwoju restauracji. W tej kwestii firma musi również rozważyć współpracę z różnymi firmami oferującymi usługi logistyczne oraz integratorami takich usług, na przykład UberEats.

  • Programy lojalnościowe - celem dobrego programu lojalnościowego jest nie tylko zatrzymanie klienta ale również zebranie jak największej ilości informacji na jego temat. Dane pozyskane przez firmę Criteo wskazują, że nawet 65% klientów uważa programy lojalnościowe za przydatne. Jednocześnie badania Forestera dowodzą, że jedynie 61% firm działających online stworzyło odpowiednie metody mierzenia i badania efektywności działalności w modelu omnichannel. A właśnie w tej kwestii program lojalnościowy jest nieoceniony. System do zarządzania programami lojalnościowymi powinien również oferować wiele narzędzi do zbierania punktów służących do przyznawania nagród.

  • Rozwiązania marketingowe - w internecie dostępne są niezliczone narzędzia do wspierania działań marketingowych firmy. Reklama w wyszukiwarkach internetowych oraz mediach społecznościowych to tylko najprostsze przykłady. Z drugiej jednak strony znalezienie narzędzia, które wspiera różnorodne działania marketingowe nie jest łatwe, szczególnie w przypadku restauracji.

  • Gromadzenie i analiza danych - innym ważnym aspektem działania systemu online restauracji jest zbieranie i zarządzanie danymi klientów szczególnie dotyczącymi ich preferencji, urządzeń których używają oraz lokalizacji, z których składają zamówienia. Przygotowanie systemu, który zapewnia dane gotowe do dalszej analizy przez zewnętrzne systemy do marketing automation wymaga głębokiej i eksperckiej wiedzy IT.

Przy tak długiej i złożonej liście elementów systemu jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest wybranie zaufanego partnera technologicznego. W takim przypadku właściciel restauracji może mieć pewność, że uda mu się uniknąć wszystkich ukrytych kosztów i innych ryzyk związanych z niewłaściwym wdrożeniem technologii.

Wybór dostawcy

Przygotowanie systemu dodatkowo komplikuje fakt, że nawet sama lista funkcjonalności nie wystarczy aby taki system wybrać.

Typowa firma z segmentu HoReCa nie ma ani możliwości, ani kompetencji aby przygotować taki system na własną rękę. Jest to zupełnie oczywiste - sednem działalności restauracji jest obsługa klientów i przygotowywanie dla nich posiłków a nie pisanie oprogramowania.

Wśród partnerów technologicznych spotkać można trzy najpopularniejsze podejście do przygotowywania systemu:

  • Rozwiązanie szyte na miarę - w tej sytuacji rozwiązanie jest budowane całkowicie od zera, pod kierunkiem klienta i całkowicie dostosowane do jego potrzeb.

    • Zalety - system w pełni odpowiada potrzebom klienta. Firma nie musi modyfikować swoich procesów biznesowych albo dopasowywać się do procedur już na stałe wbudowanych rozwiązanie. Firma może zachować swój unikatowy charakter bądź specyficzne dla siebie procedury i ma pewność, że są one całkowicie wspierane przez dobraną technologię, niezależnie od tego, jak bardzo są egzotyczne. Przy odpowiedniej skali działalności firmy oszczędności płynące z automatyzacji w większości procesów, sumują się do imponujących kwot.

    • Wady - to podejście sprawdza się głównie w przypadku największych firm. Mniejsze organizacje najczęściej nie mają potrzeby posiadania systemu całkowicie dopasowanego do siebie. Co więcej jest to również najdroższe z możliwych rozwiązań.

  • Rozwiązanie Open Source - oprogramowanie dostępne na licencji Open Source pozwala firmom uniknąć vendor-lockingu oraz mieć 100% kontroli nad kodem. Przynajmniej w teorii.

    • Zalety - oprogramowanie dostępne na wolnej licencji powoduje, że firma ma dostęp do dziesiątek firm i setek developerów zaznajomionych z daną technologią. W razie potrzeby możliwa jest zmiana dostawcy.

    • Wady - samo oprogramowanie jest darmowe, ale za wszystkie pozostałe elementy, przede wszystkim pracę programistów, trzeba będzie zapłacić. Przystosowanie oprogramowania dostępnego na wolnej licencji do potrzeb konkretnej firmy może być zaskakująco drogie i czasochłonne. Co więcej, oprogramowanie open source jest elastyczne tylko do pewnego stopnia, co oznacza, że niektóre procesy biznesowe mogą być zbyt egzotyczne dla popularnych rozwiązań.

  • Oprogramowanie w modelu software-as-a-service - jest to jedno z nowocześniejszych rozwiązań, w którym użytkownik płaci miesięczny abonament za dostęp do usługi. Jego wysokość uzależniona jest od dostawcy, klienta, typu oprogramowania oraz wybranych funkcjonalności.

    • Zalety - ten model pozwala przede wszystkim zredukować do minimum zaangażowanie klienta. W tym przypadku nie interesują go ani szczegóły techniczne oprogramowania ani jego utrzymanie. Rozwiązanie działa od razu po uruchomieniu.

    • Wady - jest to najmniej elastyczny typ oprogramowania, zazwyczaj dostępny w niemożliwych do modyfikacji paczkach.

  • Podejście mieszane - wszystkie wymienione wyżej podejścia można ze sobą łączyć, przynajmniej w ograniczonym stopniu. Możliwe jest wzbogacenie rozwiązań open source komponentami dostępnymi komercyjnie lub uzyskanie oprogramowania szytego na miarę od dostawcy SaaS. Przykładem takiego podejścia jest Ordering Stack, który dostępny jest zarówno w podstawowej, możliwej do natychmiastowego uruchomienia konfiguracji, jak i w formie komponentów, które można ze sobą łączyć aby uzyskać własną wersję systemu.

Comparison of restaurant ordering systems-v4.svg

Krok 4 - rozwój i utrzymanie

Gdy już udało się opracować pożądany system, firma musi liczyć się z kosztami jego utrzymania i dalszego rozwoju. Na tym etapie nowy system zacznie przynosić zyski. Jednak aby utrzymać jego sprawne działanie konieczne jest dalsze inwestowanie w rozwój.

Tak samo jak restauracja wymaga regularnego odświeżania i wymiany zużywających się sprzętów, tak i program online ciągle wymaga usprawnień i poprawek związanych z działaniem i bezpieczeństwem.

W zależności od rozmiaru firmy możliwych jest kilka ścieżek rozwoju:

  • Własny zespół programistów - duże sieci restauracji mogą sobie pozwolić na zatrudnienie programistów na pełen etat, którzy będą na bieżąco dbali o działanie i poprawianie systemu.

  • Zewnętrzni eksperci - większość firm decyduje się na zatrudnianie software house, który zapewnia odpowiednią jakość wykonanej pracy przy jednocześnie niższych kosztach niż utrzymywanie zespołu.

  • Model hybrydowy - najprawdopodobniej najbardziej wydajne podejście, które zakłada współpracę wewnętrznego działu IT z zewnętrznymi ekspertami z software house’ów.

Utrzymanie i rozwój systemu jest również najkosztowniejszym elementem rozwiązania, zakładając, że rozpatrywany jest całkowity koszt jego posiadania (total cost of ownership). Rosnące wydatki na utrzymanie sprzętu są jednym z powodów popularności rozwiązań w modelu SaaS, gdzie wszystkie najbardziej uciążliwe wydatki przerzucane są na dostawcę technologii.

Podsumowanie

Internetowy system do obsługi zamówień jest skomplikowany zarówno na etapie tworzenia jak i implementacji. Choć wydaje się podobny do rozwiązań e-commerce, jest od nich wyraźnie różny, przede wszystkim ze względu na większą ilość procesów biznesowych, które musi obsłużyć.

Wyzwania:

  • Dostawy

  • Obsługa klienta

  • Wybór odpowiedniego rozwiązania

  • Utrzymanie

Szanse:

  • Dostęp do nowych klientów

  • Nowe możliwości marketingowe

  • Optymalizacja procesów

  • Upsell, cross-sell oraz podobne rozwiązania

  • Budowa lojalności klientów

  • Dopasowanie do wymagań młodszych i bardziej świadomych technologicznie grup klientów